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近日，上海第八次土拍结束，金茂联手上海宝冶以17.51亿元的底价竞得了宝山杨行地块，对应楼面价约1.46万元/㎡，这也是其今年二度在上海扩土成功。

相较拿地的喜悦，市场对于金茂更大的关注在于其豪宅项目璞元的虚实热销。

那个开盘26分钟便售罄的项目，两个月后还有超两成房源在售。




金茂新一代高端产品线璞系上海首作（孙婉秋 摄）

01

金茂抢地

2月申城新年的首场土拍中，金茂联手“资方”庆隆鏖战184轮，从中海、招商、保利、华润一众央企口中虎口夺食，以38.2%的溢价率，89.6435亿元的代价拿下了虹口区瑞虹新城地块，11.75万元/㎡的楼面价彼时也创下了今年全国范围内最高。

高价摘得的地块被金茂寄予厚望。

实际上，自2015年大宁金茂府一战成名后，金茂在上海的发展便驶入下行通道，核心地段鲜有布局，楼盘项目维权时现，就连高端产品线“金茂府”也稀缺不再开始走量。

2019年以来，上海有5个金茂府开盘，分布在嘉定新城、普陀桃浦、宝山淞楠、浦东周浦、宝山大场等（除宝山大场外，其余四个项目均位于外环外），均价4.39万元/㎡-7.8万元/㎡不等。

2023年以来上海楼市遇冷，为了去化，金茂近乎逢开盘必冠“府”，两年间4个府系产品相继入市，部分甚至中途更名。普陀桃浦项目一期开盘时尚叫“景泰府”，5个月后二期加推直接变成了“金茂府”。更为波折的是张江金茂府，推广名历经三次调整，一期开盘时名为横沔玖境·瑞府，意在突出横沔古镇历史文化IP，销售承压后二期改名张江金茂府，更名带来的溢价差引发了业主维权，压力之下，一期项目名再度调整为横沔玖境·张江金茂府一期。

当府系多区开花，产品荣光不再，销售神话难复，金茂的豪宅显然需要新故事。

这幅高价地块位于虹口区四平路，地处瑞虹新城，位置优越，配套成熟，周边拥有太阳宫、月亮湾等商业体，是内环内公认的高品质宜居社区，不仅吸引北区购房人群，还辐射北外滩和一江隧道之隔的陆家嘴板块。

更重要的是，瑞虹新城板块已许久未有新盘入市，其最近一次上新还是三年前。

2022年瑞虹瑧庭上市，作为瑞虹新城的收官之作，609套均价12万元/㎡的房源吸引了超过1900组客户认购，认购率312.6%；同年招商虹玺上市，同样取得了353%的认购，开盘当日揽金46亿元。

当板块配置和市场热度都毋庸置疑时，最后的悬念便是金茂的操盘能力了。




金茂璞元（孙婉秋摄）

02

真假热销

由于“金茂府”品牌已严重透支，为了匹配项目地段与价位，金茂祭出了新一代高端产品线——璞系，起名璞元，这也是其璞系在上海首个落地的项目。

在金茂的对外宣传语境中，府系主打科技豪宅，璞系则是超越科技豪宅，和前者相比，其在科技系统、空间涉及、圈层营造三个维度实现突破。

产品端重新包装后，金茂在定价上也采取了价格锚点效应。

面粉价高之下，前期市场吹风璞元预售单价将超18万，最终取证价16.8万，形成了1万多的价差，和周边中粮瑞虹海景壹号二手房相当。




金茂璞元取证价16.8万，与前期市场流传的超18万形成了1万多的价差（左宇摄）

有上海房地产估价师协会专家库专家对《国际金融报》记者表示，当前上海常规项目地价房价比在45%-55%之间，金茂璞元已经接近70%，利润空间十分有限。加之项目豪宅定位，造价、装标都有要求，其直言，“不明白金茂如何极限降本。”

利润空间压缩之下，金茂开启了高周转模式。

有多名项目周边业主和临近新宏星小学学生家长告诉记者，因为加班加点施工，噪音扰民，项目已被多次投诉。

8月24日，拿地半年后，金茂璞元首开，99套房源前期收获170多组认筹，认购率达175%。开盘当天，喜讯传来，26分钟房源售罄，红色的海报洋溢着喜庆，金茂恭喜“99位璞元首批藏家。”




璞元开盘表现一度引发上海楼市热议。

十年前，作为大宁金茂府项目总经理的关翀打造了金茂在上海里程碑式的项目；十年后，升任上海总经理的关翀再度将“边缘化”金茂带回申城楼市中心。

然而，网签数据的背离却让这份热销打上了问号。

网上房地产显示，截至10月23日，金茂璞元项目首开99套房源中目前已售77套，尚有22套待售。这也意味着宣布售罄后两个月，金茂璞元仍有超两成房源在售。即便网签具有滞后性，这一进度也并不正常。




10月23日网签数据

有房企上海营销负责人对《国际金融报》记者表示，由于认筹时购房者已提交资料且通过审核，默认是满足购房资格的，据其透露，“常规从选房到网签在一周左右”。

不仅如此，金茂璞元网签数据还出现异常变动。正常情况下随着网签逐步完成，已售房源会不断增加，可售则减少。

9月16日时金茂璞元网签房源79套，一个月后10月16日数据不升反降，已售套数减少至72套，可售增加至27套，这也意味着期间有数套已网签房源进行了撤销，上述负责人告诉记者，撤销需要用户和开发商配合，即开发商出具情况说明并向相关部门申请，通过后购房者去交易中心办理。


10月16日网签数据


如果把最终网签数据结合认购情况来看，173组意向客户中，符合购房条件的有效认筹数为156组，也就是说，上述有效客户中至少79组没有购买，弃选率超过一半。

类似的场景此前也曾在张江金茂府出现过。彼时，92组客户参与了摇号选房，相较认筹时的130组客户少了38组，92组客户中最终仅60组选了房，最终售出房源60套，去化47.6%。这也意味着，超一半认购客户最终放弃了张江金茂府。

反常的情况让市场质疑项目认购的真实性，甚至有购房者猜测为了伪造热度而“注水”认筹数据。

实际上，虽然金茂璞元定位豪宅，但项目容积率高达3.95，楼间距较密，远超常规住宅2.0-3.0的标准，同时受政策约束，项目主力户型被限定在128-239㎡，其中128㎡户型占比近半，导致小户型占比偏高，圈层很难纯粹，虽然通过“赠送面积”的方法提高了得房率但实质是压缩了功能区尺度，加之金茂主打的科技系统后期维护成本较高，都是购房者需要考虑的因素。

一期开盘后两个月，金茂璞元紧锣密鼓开始加推。

111套二期房源将在10月29日开盘，这一次，去化表现又将如何？

记者 孙婉秋

编辑 张俊才

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